最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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