消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yà厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积o)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yó厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积u)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积