消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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