整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比中国人口第一大省，中国人口第一大省排名(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(中国人口第一大省，中国人口第一大省排名píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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