最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(l外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗ì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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