消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失2023年石油会暴涨吗，今日油价格表去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直2023年石油会暴涨吗，今日油价格表(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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