最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)娜能组成什么词，娜字能组什么词语网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(nén娜能组成什么词，娜字能组什么词语g)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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