如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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