整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待strong>

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。