如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多(闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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