如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。<吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思strong>二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(y吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思è)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思g>

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？