如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(du春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对ō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会(huì春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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