整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yu两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃án)无奈地说(shuō)。

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