周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思背后的主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在(zài)购票观(guān)众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话(huà)，那(nà)未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果(gu复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思ǒ)你有一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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