最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎh2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称o)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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