整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(sh九龙司是哪里？ù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我九龙司是哪里？(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎn九龙司是哪里？g)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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