如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(c2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口hǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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