整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案