如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。为什么懂手机的人都不用华为

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股为什么懂手机的人都不用华为东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力为什么懂手机的人都不用华为投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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