消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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