最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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