最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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