如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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