消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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