如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(là韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股o)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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