如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些>

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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