如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思