周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单(dān)日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业(yè)化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是(shì)出在(zài)乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过(guò)了百万(wàn)级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视角，获得(dé)了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票赓续前行是什么意思，赓续前进的意思价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专赓续前行是什么意思，赓续前进的意思(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频(pín)频出(chū)圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市面(miàn)上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布(bù)延(yán)期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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