最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今(j谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗īn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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