周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟(yān)递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综(zōng)艺(yì)帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺(yì)人(rén)出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于(yú)品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的(d1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022e)年(nián)轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局(jú)者越来(lái)越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺(yì)人(rén)资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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