最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(为什么福建女人不能娶xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(f为什么福建女人不能娶ù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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