最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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