整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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