消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我龙有几个爪 龙有两个根吗们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)龙有几个爪 龙有两个根吗堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，龙有几个爪 龙有两个根吗但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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