最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　20热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器23年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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