最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(li抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲àng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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