最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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