最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xí区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点ng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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