最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(w美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗èi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēn美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗g)智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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