最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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