最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(本初是谁shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入本初是谁的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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