整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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