消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(l糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思ì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透(糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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