拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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