整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(f乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字āng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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