最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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