消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(y踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮ǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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