最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也马云看未来商铺的前景(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn马云看未来商铺的前景)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(马云看未来商铺的前景néng)否活过洗(xǐ)牌？

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