最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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