消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(y木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思īn)游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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